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Entrevistamos a María Callís Bañeres, consultora, profesora, profesional retail y presidenta del Retail Design Institute.


Con una formación académica rica y multidisciplinar, la Dra. María Callís Bañeres ha construido su experiencia profesional centrándose en el diseño, creación, desarrollo y actualización de conceptos retail. Como docente, ha colaborado en varias instituciones y centros educativos internacionales, donde ha ofrecido su vasta experiencia.

Además, como especialista en el sector retail, su trabajo se centra en acompañar al empresario durante todas las fases de su proyecto: desde la ideación, el despliegue de tecnología hasta la implementación final. Para ello, también se codea de un equipo de profesionales procedentes de varios sectores.

 

• Háblenos un poco de la actividad de la asociación que encabeza, Retail Design Institute, ¿a qué sectores atañe? ¿Cómo beneficia a sus socios?

El Retail Design Institute es una asociación sin ánimo de lucro que nace con el fin de promover el avance y la práctica colaborativa de crear entornos de venta. Desde esta perspectiva, incluye a todos los profesionales involucrados en este ámbito tan apasionante; inicialmente estaba dirigido a los retail designers, en todas sus especialidades, Brand designers, planner designers, arquitectos, ingenieros, digital designers, visual merchandisers, etc. Pero hace dos años se impulsó desde España, que se incluyera también a los especialistas en Retail Strategy.

La razón de ser del RDI es la de trasladar el mensaje de que para trabajar en la creación de entornos de venta es necesario estar debidamente formado; hay que ser un profesional especializado; por esta razón RDI, colabora estrechamente con instituciones educativas. Desde esta perspectiva, recientemente desde España hemos lanzado un concurso para retail designers en colaboración con Apotheka, llamado farmaingenio dirigido tanto a estudiantes como a profesionales, abierto a nivel internacional.

 

A través de iniciativas como esta, RDI busca acercar al retail designer a la comunidad del comercio, para compartir juntos los logros en el diseño de tiendas; por esta razón, también se organizan premios a la mejor tienda diseñada del año

 

Este es uno de los beneficios de ser miembro de RDI, pues para poder participar en el concurso hay que hacerse miembro en alguna de nuestras modalidades. Pero hay muchas otras ventajas, como poder acceder a las jornadas que organizamos o participar en los talleres y seminarios para trabajar sobre las nuevas tendencias; o de especial relevancia, formar parte de una comunidad de profesionales que te permite construir equipos de trabajo internacionales y nacionales garantizando el éxito de los proyectos; también pertenecer a esta comunidad te da a oportunidad de compartir experiencias y tener acceso a conocimiento, lo que te permite estar en constante aprendizaje, algo fundamental en el ámbito del retail.

Cuando un miembro necesita algo, el Instituto está a su lado para apoyarlo; disponemos de un espacio para miembros que buscan nuevos desafíos. En EE.UU. donde el Instituto tiene ya una larga trayectoria de forma que estamos calificados como uno de los seis mejores servicios de colocación en la industria. España está en la línea de seguir esta dinámica.

Pero quisiera puntualizar que la filosofía del Retail Design Institute es la filosofía de John F. Kennedy: “No preguntes qué puede hacer tu país por ti, sino qué puedes hacer tú por tu país”, y esa filosofía es lo que ha hecho que el Retail design Institute sea lo que es hoy, una institución de carácter globa, de forma que se establecen unas relaciones de colaboración potentes con resultados de gran interés.

Maria Callis entrevista 3

• En lo que respecta a su importante experiencia como profesora y docente especializada en retail, ¿podría contarnos alguna de las claves que enseña a los profesionales de las cadenas minoristas?

Habría muchos aspectos que podría recalcar; pero por destacar tres mencionaría las siguientes:

  1. El retail es una disciplina de comunicación que gestiona la comunicación entre la marca y sus comunidades (clientes, compradores, usuarios, trabajadores, proveedores) cuando utiliza como canal de comunicación un espacio phygital (físicos o/y digitales). Por lo tanto, abarca cualquier sector y espacio; desde una tienda, a un worlplace o un centro educativo.

    Esto hace que una industria que no integre esta disciplina de comunicación en su visión de modelo de negocio, no estará alineada con su cliente del mismo modo que una empresa que no integraba el marketing en lo años 60, estaba fuera de juego.

  2. Esta disciplina lidera la comunicación del s.XXI por ser la primera que desde finales del s.XX tuvo que lidiar e integrar la tecnología; es el lenguaje por excelencia del siglo XXI; es una disciplina de gran complejidad que se enfrenta a grandes retos, y por ello tiene un campo de crecimiento inimaginable y esto hará que seguro forme parte de las palancas de cambio de la era que estamos viviendo.

    Por esta razón el retail es interdisciplinar; quien no sepa trabajar en equipo, no tiene espacio en este ámbito de trabajo.

    Pero también debe asumir su parte de responsabilidad pensando en el gran impacto que genera en las sociedades; y debe integrar una visión ética que la oriente a respetar la dignidad de la persona y a buscar el bien común.

  3. Por último, el retail es una disciplina que debe buscar el balance entre la creatividad y la rentabilidad; un diseñador que no entiende las necesidades empresariales fracasará; pero un empresario que no sepa gestionar el diseño, también lo hará.

    Por esta razón, la estrategia y el diseño deben ir de la mano; esto fue lo que me movió a impulsar la integración de Retail Strategist en la comunidad del Retail Design Institute; hay que formar tanto al diseñador en la estrategia como al empresario en el diseño. Y en relación a esto, hay mucho de lo que hablar.

 

• ¿Cuál es la clave para aprovechar todo el potencial de lo físico y lo digital?

Sin lugar a dudas, entender el concepto phygital; hemos de acercarnos a la creación de espacios comerciales desde el Customer Journey y no desde la visión de canal que nos ha dado la omnicanalidad; la omnicanalidad ha sido clave para que las marcas entiendan que la experiencia ha de ser la misma en todos los espacios donde la marca aterrice.

 

La visión phygital sube un nivel de exigencia y pone finalmente al cliente en el centro de la experiencia y no al canal

 

Esto se consigue gracias a la visión del Customer Journey el cual nos obliga a entender nuestro modelo de negocio, nuestro surtido, nuestros servicios, el uso uy el modo de usar las tecnologías, nuestras colaboraciones fuera de las fronteras de la propia actividad de la empresa.

El Customer Journey por ejemplo nos da una visión de la experiencia tal, que entiende que la tecnología no debe encorsetar la empresa, induciéndola en complejos procesos, sino que debe integrarse siempre desde el confort y la necesidad del cliente y desde la viabilidad y preparación previa empresarial.

 

• ¿Por qué es tan importante la tecnología en el sector retail?

Como he dicho antes, es importante porque el retail gestiona la comunicación entre la marca y el cliente en los espacios phygitales; nuestro cliente es analógico y digital; pero no solo digital sino, también analógico; el retail lleva años estudiando este nuevo plano existencial; la tecnología debe necesariamente integrarse en esta complejo nivel que integra el plano real en el irreal y viveversa; las marcas y los clientes aprenden poco a poco a moverse en este nuevo plano.

 

La tienda de Ikea en Japón, creando una experiencia de reality Show en su tienda física, basada en la tecnología CGI, es un excelente ejemplo

 

 

• Desde su experiencia y profesionalidad, ¿qué consejos podría darle a alguien que está empezando en el sector, y busca cómo llamar la atención de sus clientes?

Lo primero, entender la naturaleza de la persona; conocer su realidad; su modo de relacionarse en el plano digital.
A partir de esto, trabajar el modelo de negocio con una perspectiva estratégica de largo plazo; tener una visión de futuro del proyecto; y luego aterrizarlo con un plan de acción ordenado a esta visión. Esto nos permitirá integrar cuatro ingredientes en clave en el proyecto:

  • Las tendencias que ponen la visión del empresario siempre en el futuro, en la previsión; el conocimiento continuo que nos permite ir a la par de nuestro cliente y nunca adelantarnos a él (principal fracaso de las implantaciones tecnológicas);
  • No olvidar el ingrediente vital de todo proyecto; la motivación personal antes que las tendencias; esa motivación del emprendedor orientada siempre a una mejora del bien común y expresado en la visión statement;
  • Esto nos obliga a prepararnos para una formación continua integrándolo como hábito; estar al día de lo que se hace a nivel global; otras marcas, los proveedores, lo que se explica académicamente y conocer y entender el desarrollo tecnológico constante.
  • Y la última, asegurarse de que la propuesta de valor esté por un lado anclada en una pasión personal que le de la fortaleza necesaria para superar las dificultades constantes a las que deberá enfrentarse; y por otro lado, que esté anclada en una pasión que le de la inspiración necesaria para mantenerlo siempre al día.

Si cumple con estos ingredientes, seguro que su proyecto estará conectado con su cliente, conseguirá que el cliente esté en el centro de la estrategia; y esa es la garantía del éxito de toda propuesta de valor.

 

• ¿En qué puede diferenciarse el perfil de cliente en la era prepandémica al de la era postpandémica?

Cuando ha habido un impacto socio económico global de esta envergadura es arriesgado hablar de un futuro. Mi conocimiento de la naturaleza de la persona hace pensar que puedo afirmar tres cosas:

  • La primera: se va a dar (y esto ya lo demuestran las últimas estadísticas). una peligrosa mayor adicción a las tecnologías en todos los rangos de edad; por lo tanto nos enfrentamos a un cliente más digitalizado, más escurridizo; este factor no es bueno para nadie; ni para el que lo sufre, ni para las marcas, ni incluso para la misma industria.
  • La segunda: un consumidor tristemente empobrecido y aislado que sufrirá en la lucha de sus recursos limitados, con la adicción de la compra impulsiva.
  • La tercera: Si realmente superamos esta pandemia sanitariamente hablando, nos reencontraremos con ese mismo cliente de antes de la pandemia, consumista, sensibilizado en el valor de la sostenibilidad pero con escasa fortaleza para adoptar realmente un comportamiento sostenible; esto será así hasta que no cambiemos de modelo económico y abandonemos este modelo económico escorado a una economía de volumen y de nulo valor. Seguirá comprando impulsivamente y movido aún más, si aún es posible una estrategia de precio más agresiva de la que hemos vivido en la última década. ¿A costa de qué, me pregunto constantemente, podemos comprar cada vez más a menor precio?

Frente a este cliente, descubriremos a la vez una comunidad, pequeña, pero fuerte en su convicción e la necesidad de cambiar de modelo económico, y quizá empecemos a ser suficientes, los que pensemos que hemos de cambiar de un modelo económico patológico de consumismo, para pasar a un modelo sostenible que recupera el valor: una economía de valor; valor de la persona, valor de lo que produce, valor del trabajador.

Maria Callis entrevista 2

 

• ¿Cómo cree que acogerá nuestro país la nueva ola de la señalización digital en el sector retail?

Dado que la digitalización ha abanderado hasta el momento la visión futurista que tenemos de las sociedades, creo que en primer lugar todos damos por seguro que va a seguir liderando esta visión de las sociedades del futuro. Seguro desde esta perspectiva que la empresa seguirá asombrándose porque esta industria tiene aún una visión más de innovación que de cliente; seguirá abrumando, saturando y por ello se convertirá en un elemento más difícil de gestionar.

 

Lo que pienso, pero, es que esta industria lleva demasiados años anclada en esta forma de entender su mundo, tan centrado en su potencial innovador, y debe con urgencia adoptar una visión fuerte de cliente; me refiero por un lado al cliente final; al ciudadano, al maestro, al estudiante, al turista, al trabajador

 

Y por otra, al retailer, quien necesita formarse en esta industria y necesita poder integrarla con un método que no imponga un estrés cultural y exija esfuerzos demasiado prolongados en el tiempo.

Por último, el retailer quiere encontrar en la industria todo lo que necesita para crear una experiencia de compra; la industria debe integrarse, debe ordenarse, debe integrar otras tecnologías y adoptar esta visión holística que mueve al empresario a incorporar tecnología en su empresa.

 

• Hace poco ha tenido lugar la última edición de ISE en Barcelona, donde ha tenido la oportunidad de participar como ponente. Cuéntenos, ¿cuáles son sus sensaciones e ideas, después de que una de las ferias AV más importantes del mundo haya llegado a nuestro país?

Creo que debido a la pandemia, no hemos visto ni la décima parte de lo que esta feria realmente es; felicito a ISE por haber apostado por llevarla a cabo, con un nuevo formato presencial y digital a la vez; formato que ha llegado para quedarse; forlato que le ha dado un gran aprendizaje en la nueva de entender y configurar las ferias.

Este aprendizaje hará que ISE 2022, en la siguiente edición, en un marco de normalidad, tenga aún un impacto global mayor del que ha tenido hasta el momento. Creo que haber mantenido el formato presencial justamente una industria digital en un marco de Covid, dice mucho de la importancia de saber gestionar la digitalización integrada en lo analógico y dice mucho del potencial innovador de esta industria. Se ha puesto en evidencia la visión de futuro de ISE; feria que confiamos todos en volver a acogerla en Barcelona en todo su esplendor al que nos tiene acostumbrados, en los años venideros.

 

• ¿Cómo concibe la nueva realidad post-pandémica a nivel nacional e internacional? ¿Nacerán nuevas oportunidades en España?

La pandemia ha sido un sunami para muchas empresas que han tenido que cerrar por no haber tenido el pulmón suficiente para aguantar tantos meses sin el oxígeno del cliente; pero a la vez todos hemos visto en nuestras ciudades y en los espacios digitales el surgimiento de nuevos operadores y la evolución de los operadores globales con sorprendentes nuevas formas de acercarse al cliente.

Todos los desastres, al modificar paradigmas, son grandes oportunidades para los visionarios. Pero también creo que los cambios más importantes están por venir, porque esta pandemia aún no ha acabado, España, cuya economía se basa demasiado en el turismo, está sufriendo más que otros países y esto ralentiza sin lugar a dudas la recuperación necesaria para ver los frutos creativos de tantos empresarios de calidad que tenemos en este país y que han aprovechado este paréntesis económico para reinventarse.

 

• Y por último, ¿podría contarnos algún caso de éxito destacado en nuestro país, o fuera de él, dentro del sector retail?

Hay casos de éxito de todos los niveles, pequeños empresarios de barrio que han sabido aprovechar el cierre de los centros comerciales y que han sorprendido a la vez en el modo de acercarse a sus clientes integrando un nivel básico tecnológico; sobre todo tecnologías basadas en la construcción de una relación más próxima con el cliente y una mejor gestión del tiempo de compra, con una buena preparación de una visita a la tienda programada.

Maria Callis entrevista 1

Como caso de éxito reciente de una empresa española, destacaría el de Partyfiesta; en Partyfiesta se tuvo claro desde el inicio en el planteamiento del nuevo concepto de tienda que trabajábamos, en la importancia del buen uso de las tecnologías para poner al cliente en el centro de la estrategia; por esta razón se invirtió por un lado en un CRM que fuera capaz de gestionar la personalización en el trato con el cliente. Y por otro lado, se reestructuró toda la oferta de producto y servicio desde la visión del Customer journey; esto fue clave para aterrizarlo tanto en la tienda como en la web, creando un proceso de compra agradable y a la vez ordenado y eficaz.

El tercer gran ingrediente a trabajar fue la integración de las tecnologías en la tienda con el fin de aumentar la experiencia de compra del cliente; por un lado nos permitió reducir un 20% la oferta, potenciándose la experiencia; la tecnología nos permitió también aumentar la información necesaria para la toma de decisión del cliente, y a la vez nos permitía visualizar el efecto de su puesta en escena; para la buena gestión de la tecnología se creó el concepto de Party Gurú, de forma que conseguíamos que la tecnología estuviera al servicio del cliente, simplificando enormemente su interacción.

Por último, se integraron las tecnologías en el punto de venta y en especial en el escaparate haciéndolo instagrameable, con el objetivo de interrelacionar el desarrollo de comunicación de la marca en las redes con la comunicación en el punto de venta, con una visión phygital. Todas estas actuaciones tienen una gran implicación a nivel cultural y estructural en una empresa; por esto se va a aterrizar de modo controlado con un proceso debidamente planificado.

Me parece muy interesante también destacar un ejemplo de una empresa española, en este caso de un proveedor: Waapiti, empresa especialista en Digital Signage y transformación digital de espacios y perteneciente a TMM-Group, grupo empresarial dedicado al marketing sensorial; Waapiti implementó recientemente una novedosa experiencia interactiva para los salones de la marca Jean Louis David; esta implementación buscaba a través de las tablets, integrar el entretenimiento digital interactivo en la experiencia de compra del cliente de forma que pudiera interactuar con la marca y sus productos ayudándole en la decisión de compra, ya que gracias al software diseñador, gracias a la inteligencia artificial, permite al usuario probar diferentes opciones de corte y peinado para salir de dudas antes de tomar asiento y cortarse el pelo.

 

Desde el equipo de ISP Integración queremos transmitirle nuestro agradecimiento a la Dra. María Callís Bañeres por haber compartido con nosotros y nuestros lectores su veteranía y sincera opinión.

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