Pantheon Lab impulsa una nueva generación de digital signage basada en IA conversacional y humanos digitales.

La irrupción de la inteligencia artificial está acelerando la transformación del digital signage hacia modelos cada vez más interactivos y orientados al servicio. Ivan Lau, CEO de Pantheon Lab, explica en esta entrevista cómo tecnologías como la IA conversacional, los humanos digitales y la automatización inteligente están redefiniendo la relación entre marcas y usuarios, además de analizar los principales retos y oportunidades que afronta la industria.

La industria habla sobre IA, retail media y personalización. ¿Qué tecnologías creen que generarán oportunidades de negocio sostenibles en digital signage durante los próximos tres años y cuáles consideran que siguen estando sobrevaloradas?

Las tecnologías que creemos que tendrán un crecimiento sostenido durante los próximos tres años son la IA conversacional, que transforma las pantallas unidireccionales en interacciones bidireccionales; las cadenas de generación de contenido mediante IA generativa, que finalmente reducen los costes recurrentes de producción creativa; la personalización basada en la audiencia mediante sistemas de detección en el dispositivo que respetan la privacidad; y el trabajo menos visible pero fundamental relacionado con la computación en el edge y la infraestructura de distribución de contenidos. Estas son las capas tecnológicas que cambian la economía de las operaciones, no solo las demostraciones.

Sobre esta base, el siguiente gran cambio será la IA agéntica: sistemas que no solo conversan, sino que completan tareas directamente desde la pantalla, gestionan pedidos, procesan compras, responden preguntas frecuentes y escalan a un agente humano únicamente cuando es necesario. Multilingües, disponibles las 24 horas y consistentes a gran escala. Es en ese momento cuando el digital signage deja de ser un canal de comunicación para convertirse en un canal de servicio.

Por otro lado, consideramos sobrevalorada la actual ola de herramientas de actualización de imágenes generativas que aportan novedad sin generar mejoras medibles, así como los despliegues masivos de señalización basada en AR/VR a nivel de recinto o instalación, donde la economía de producción de contenidos todavía no es viable. La prueba real para cualquier tecnología es sencilla: debe reducir costes, mejorar resultados o habilitar nuevos comportamientos en un plazo de doce meses desde su implementación.

El mercado del digital signage está entrando en una fase de consolidación y creciente presión competitiva. ¿Cómo está evolucionando la estrategia de su empresa para diferenciarse más allá del hardware o las plataformas CMS?

Nosotros no competimos con fabricantes de pantallas ni con plataformas CMS; nos posicionamos por encima de ellas como la capa de interacción e inteligencia. Nuestra diferenciación radica en que controlamos todo el stack tecnológico: la apariencia (síntesis, animación, expresiones, sincronización labial y gestos corporales), el cerebro (un núcleo de IA agéntica con RAG, filtrado de contenidos, LLM especializados por dominio y salvaguardas de seguridad empresarial) y la capa analítica que cierra el ciclo. Nada está ensamblado a partir de componentes de terceros, algo importante cuando el humano digital es el primer punto de contacto que un pasajero, cliente o visitante tiene con una marca.

Estratégicamente, esto nos permite tres movimientos que los competidores centrados en hardware o CMS difícilmente pueden replicar. Primero, una integración profunda con las pantallas y reproductores que el cliente ya posee, ofrecida mediante APIaaS, SaaS o SDK según su arquitectura tecnológica. Segundo, metodologías verticales basadas en implementaciones reales en transporte público, servicios públicos, retail, instituciones culturales y hospitalidad, en lugar de plantillas genéricas. Tercero, conversaciones comerciales orientadas a resultados: en nuestros despliegues en transporte, por ejemplo, hemos logrado reducciones de dos dígitos en reclamaciones de pasajeros y disminuciones significativas de costes de atención al público. En un mercado en consolidación, sobrevivirán las plataformas capaces de demostrar este tipo de resultados, no solo una larga lista de funcionalidades.

La industria demanda cada vez más integración entre AV, TI, datos y analítica. ¿Está preparado el canal integrador para este nuevo entorno o sigue existiendo una brecha tecnológica significativa?

Sinceramente, solo en parte. El canal tradicional de integración AV es excelente en aquello que siempre ha hecho bien: infraestructura física, señalización, despliegues a gran escala y disciplina operativa. Sin embargo, la brecha aparece en las nuevas capacidades que exige el mercado actual: ingeniería de datos, gestión de identidad y consentimiento, operaciones de IA y machine learning, integración mediante APIs con plataformas retail y CRM, así como marcos de medición capaces de satisfacer los estándares de un director de marketing.

Observamos dos respuestas positivas dentro del canal. La primera es la inversión de los integradores en capacidades propias de software y datos, ya sea mediante adquisiciones o mediante la creación de unidades especializadas. La segunda es el establecimiento de alianzas estructuradas entre integradores y proveedores nativos de software —incluidos nosotros— donde cada parte mantiene su especialización y se define desde el principio un modelo conjunto de entrega.

Lo que no funciona es incorporar funcionalidades de IA únicamente como argumento comercial dentro de una propuesta de hardware. Los clientes finales detectan rápidamente esta falta de profundidad y los proyectos terminan estancándose en fases piloto. La realidad es que el canal está en plena transición y aquellos integradores que cierren esta brecha en los próximos 24 meses captarán una parte desproporcionada del próximo ciclo de crecimiento.

La sostenibilidad ya no se limita al consumo energético. ¿Cómo influye en sus decisiones relacionadas con diseño de producto, fabricación, mantenimiento y ciclo de vida de las instalaciones?

Creemos que el debate ha evolucionado correctamente más allá de los kilovatios hora hacia el impacto total durante todo el ciclo de vida, y como empresa centrada en software es precisamente ahí donde tenemos mayor capacidad de influencia.

El primer principio es que nuestro software está diseñado para funcionar sobre el hardware que los clientes ya poseen. Extender la vida útil de pantallas, kioscos y reproductores instalados, en lugar de fomentar ciclos de sustitución, es probablemente la mayor contribución a la sostenibilidad que puede realizar esta industria, y forma parte deliberada de nuestro modelo basado en APIaaS y SDK.

En segundo lugar, un humano digital puede gestionar millones de interacciones sin pérdida de calidad, lo que implica menos pantallas, menos desplazamientos de personal y menos intervenciones de mantenimiento in situ. En despliegues de alto tráfico hemos sustituido puntos de atención manual por un único asistente permanente por ubicación, reduciendo significativamente la infraestructura física necesaria.

Por último, tomamos decisiones explícitas sobre cuándo utilizar computación en edge y cuándo recurrir a la nube. La inferencia en tiempo real de avatares consume recursos energéticos importantes, por lo que optimizamos el tamaño de los modelos, compartimos capacidad de cálculo entre varias pantallas de un mismo recinto y utilizamos diagnósticos y actualizaciones remotas para prolongar la vida útil de las instalaciones. Además, somos transparentes con los equipos de compras respecto al impacto energético de las funcionalidades de IA que adquieren.

Los usuarios demandan experiencias cada vez más inmersivas y dinámicas, pero también simplicidad operativa. ¿Cómo equilibran creatividad, automatización y facilidad de gestión en los proyectos actuales de digital signage?

Creemos que el error consiste en considerar estos tres elementos como un único control. No lo son. La solución adecuada es una arquitectura por capas.

Para los operadores, la experiencia debe ser sencilla: flujos programados, plantillas, un número reducido de controles relevantes y configuraciones predeterminadas inteligentes. La gestión diaria de una red de señalización no debería requerir decisiones creativas constantes.

Para los equipos creativos, la capa superior debe proporcionar herramientas generativas, adaptación de contenidos en tiempo real y libertad para diseñar experiencias sensibles al contexto —hora del día, audiencia, clima, inventario o tráfico en tienda— sin necesidad de programar.

Para el usuario final, la experiencia debe sentirse viva: una pantalla que detecta su presencia, responde en su idioma, resuelve sus dudas y, cuando es necesario, lo deriva de forma fluida a una persona. Es precisamente aquí donde los humanos digitales aportan valor, eliminando la distancia entre la comunicación unidireccional y la conversación, sin exigir más esfuerzo ni a operadores ni a creativos. La automatización se ocupa de las tareas repetitivas; la creatividad se centra en los momentos clave; y la gestión permanece simple y accesible.

Retail media y DOOH están convergiendo rápidamente con el digital signage tradicional. ¿Qué oportunidades reales surgen de esta convergencia y qué papel desempeñarán fabricantes y plataformas tecnológicas?

La principal oportunidad es que la señalización digital está comenzando a medirse con los mismos criterios que la publicidad digital lleva utilizando más de una década: impresiones, atención, conversión y atribución. Una vez que estas métricas existen a nivel de pantalla, ocurren tres cosas: la compra programática y basada en audiencias llega al entorno físico, los retailers monetizan sus redes de tiendas como medios publicitarios y las marcas dejan de tratar las campañas en tienda o exteriores como partidas separadas de su inversión digital.

Para nosotros, lo interesante ocurre después de la impresión. Con un humano digital involucrado, la pantalla no solo contabiliza visualizaciones: mantiene conversaciones, recomienda productos, procesa pedidos y genera ventas adicionales. En retail de servicio rápido esto se traduce en un incremento del ticket medio y una reducción de costes operativos; en transporte y servicios públicos, en resoluciones más rápidas y menos tiempo dedicado por el personal a consultas repetitivas. Cada interacción genera datos que regresan a la capa analítica y mejoran la siguiente interacción.

La distribución de roles dentro de la industria es clara: los fabricantes de pantallas y reproductores se convierten en el lado de oferta fiable y medible; las plataformas CMS y ad-tech actúan como mercado; y empresas como la nuestra transforman cada impresión en un resultado medible. Los ganadores serán aquellos que consideren la interoperabilidad de datos como una característica central del producto y no como un simple proyecto de integración.

Si tuviera que definir cómo será una plataforma de digital signage verdaderamente competitiva en 2030, ¿qué capacidades considera imprescindibles ya hoy?

En 2030, las plataformas ganadoras se parecerán menos a gestores de contenidos y más a orquestadores de experiencias en tiempo real: capaces de detectar audiencias, generar contenido, mantener conversaciones, completar tareas, atribuir resultados y operar sobre ecosistemas heterogéneos de hardware acumulados durante años.

En Pantheon Lab estamos construyendo explícitamente hacia ese modelo: apariencia, inteligencia y analítica integradas en un único stack, desplegable como APIaaS, SaaS o SDK según las necesidades de integración del cliente.

Las capacidades que ya son imprescindibles hoy y que recomendaríamos a cualquier comprador preguntar en DSS Europe son:

• Flujos de contenido nativamente diseñados para IA, no funcionalidades añadidas a CMS heredados.
• Interacción conversacional como capacidad central, no como prueba piloto.
• Soporte multilingüe integrado.
• Núcleo agéntico capaz de completar tareas reales.
• Sistemas de detección de audiencia respetuosos con la privacidad y diseñados desde el consentimiento.
• Seguridad empresarial de nivel corporativo; certificaciones como ISO 27001 son un requisito mínimo, no una ventaja competitiva.
• Sistemas de medición y atribución aceptados por los responsables de marketing.
• Arquitecturas híbridas edge-cloud que optimicen latencia y costes.
• Métricas de sostenibilidad integradas directamente en el producto.