Entrevista. La IA, el retail media y los modelos de servicio marcarán la evolución del digital signage en los próximos años.
Tras su paso por DSS Europe 2026, Lutz Hollmann-Raabe, CEO de Bütema AG, analiza los retos y oportunidades que están redefiniendo el sector del digital signage, desde la integración tecnológica hasta la evolución de las experiencias en el punto de venta.
La industria habla extensamente sobre IA, retail media y personalización. ¿Qué tecnologías cree que generarán oportunidades de negocio sostenibles en digital signage durante los próximos tres años y cuáles considera que siguen estando sobrevaloradas?
La IA y el Retail Media serán los principales impulsores de oportunidades de negocio sostenibles en digital signage durante los próximos tres años. La IA permite automatización, optimización más inteligente del contenido y una mayor eficiencia operativa, especialmente en áreas como la gestión de contenidos, la optimización de campañas y la analítica de audiencias. Por otro lado, el Retail Media está desbloqueando nuevas fuentes de ingresos al convertir las pantallas en tienda en canales publicitarios monetizables.
En cambio, la personalización está actualmente algo sobrevalorada en el contexto del digital signage. La mayoría de los entornos de digital signage operan bajo un modelo “one-to-many”, donde dirigirse a individuos de forma realmente personalizada es inherentemente limitado. En realidad, lo que vemos no es una personalización uno a uno, sino una segmentación por grupos: adaptar el contenido a segmentos de audiencia más amplios o características compartidas.
Esto significa que la personalización siempre consistirá en encontrar el denominador común dentro de un grupo, en lugar de ofrecer mensajes altamente individualizados. Como resultado, su impacto suele sobreestimarse en comparación con las oportunidades más inmediatas y escalables que ofrecen la IA y el retail media.
El mercado de digital signage está entrando en una fase de consolidación y creciente presión competitiva. ¿Cómo está evolucionando la estrategia de su empresa para diferenciarse más allá del hardware o las plataformas CMS?
No solo observamos la consolidación del mercado, sino que participamos activamente en ella. El año pasado adquirimos WEDEKO, una compañía con alrededor de 3 millones de euros de facturación, y seguimos evaluando nuevas adquisiciones estratégicas para el próximo año con el fin de reforzar nuestra posición.
Más allá de la consolidación, nuestra estrategia de diferenciación es muy clara. Deliberadamente vamos más allá de las discusiones puramente centradas en hardware o CMS y nos posicionamos como un partner integral de extremo a extremo. Nuestro enfoque cubre la cadena de valor: desde software y hardware hasta servicios gestionados.
Un elemento diferenciador clave es nuestro modelo de negocio 360 grados, combinado con una fuerte orientación al servicio. En particular, somos uno de los pocos proveedores en Europa que ofrece un modelo escalable de Hardware-as-a-Service (HaaS), acompañado de un SLA presencial fiable de 48 horas. Esto proporciona a los clientes no solo flexibilidad tecnológica, sino también seguridad operativa y costes previsibles.
En un mercado cada vez más competitivo, creemos que la innovación en modelos de negocio y la excelencia en el servicio —y no solo la tecnología— serán las que definan el éxito a largo plazo.
La industria demanda cada vez más integración entre AV, IT, datos y analítica. ¿Cree que el canal de integración está preparado para este nuevo entorno o todavía existe una brecha tecnológica significativa?
Puedo hablar de nuestra propia organización y, en este sentido, diría que estamos bastante avanzados. Hemos construido una integración profunda entre AV, IT, datos y analítica, siendo los datos una parte central de nuestro enfoque desde hace muchos años.
Sin embargo, la verdadera cuestión no es tanto la capacidad tecnológica como el uso real por parte de los clientes. En muchos casos, la infraestructura y los datos están disponibles, pero no se aprovechan plenamente. Aunque la integración es técnicamente viable y cada vez más habitual, el nivel de madurez en la toma de decisiones basada en datos sigue variando entre clientes.
Por lo tanto, no veo ya una brecha tecnológica fundamental. El mayor reto reside en la adopción, la mentalidad y la capacidad de transformar los datos en valor de negocio accionable.
La sostenibilidad ya no se limita al consumo energético. ¿Cómo influye en sus decisiones relacionadas con diseño de producto, fabricación, mantenimiento y ciclo de vida de las instalaciones?
La sostenibilidad se ha convertido en un principio central de diseño a lo largo de todo el ciclo de vida, y no solo en una cuestión de eficiencia energética.
En términos de diseño de producto y fabricación, nos centramos en sistemas modulares y duraderos que puedan actualizarse en lugar de reemplazarse. Esto reduce el consumo de recursos y amplía el valor del ciclo de vida. La estandarización juega un papel clave, permitiendo reutilizar componentes y mantenerlos de forma más eficiente.
En el plano operativo, nuestra fuerte orientación al servicio contribuye directamente a la sostenibilidad. Con conceptos como Hardware-as-a-Service, asumimos la responsabilidad total del ciclo de vida: desde el despliegue hasta el mantenimiento, la reacondicionamiento o la reutilización. Nuestro SLA presencial de 48 horas garantiza que los sistemas se reparen en lugar de sustituirse siempre que sea posible, minimizando tiempos de inactividad y residuos.
Pero para nosotros la sostenibilidad va más allá de los productos y operaciones: está integrada en la forma en que gestionamos la empresa.
Llevamos años operando con una flota de vehículos totalmente eléctricos, y nuestro propio sistema fotovoltaico nos permite funcionar de forma 100% autosuficiente energéticamente. Al mismo tiempo, entendemos la sostenibilidad no solo como una responsabilidad medioambiental, sino también como un compromiso social. Donamos un porcentaje definido de nuestros beneficios anuales a organizaciones benéficas y, mediante nuestra iniciativa Lernen um zu leben, hemos creado una fundación orientada a generar impacto social a largo plazo.
En definitiva, para nosotros la sostenibilidad significa asumir responsabilidad en todas las dimensiones —medioambiental, económica y social— e integrarla de forma coherente en nuestro modelo de negocio y en nuestras acciones diarias.
Los usuarios finales demandan experiencias cada vez más inmersivas y dinámicas, pero también esperan simplicidad operativa. ¿Cómo equilibran creatividad, automatización y facilidad de gestión en los proyectos actuales de digital signage?
Creo que la clave está en reconocer primero que el digital signage no es un único caso de uso y, por tanto, no puede abordarse con una estrategia única para todos.
Diferenciamos entre distintos modelos de uso:
- Los entornos de retail media y DOOH tienen requisitos muy diferentes en comparación con el retail monomarca, donde el foco está en la construcción de marca y la presentación de producto.
- Al mismo tiempo, casos de uso como la gestión de productividad, la comunicación interna, el wayfinding en espacios públicos o los menuboards en QSR responden a lógicas muy distintas.
Por ello, equilibrar creatividad, automatización y simplicidad comienza por comprender el propósito de negocio de cada pantalla.
A partir de ahí, solemos separar dos dimensiones:
- El lado CMS debe ser intuitivo, escalable y fácil de gestionar. Aquí la automatización juega un papel clave, permitiendo una gestión eficiente de campañas, distribución de contenidos y simplicidad operativa.
- El lado de la pantalla y la experiencia debe responder al objetivo de negocio específico, ya sea storytelling inmersivo de marca, retail media orientado a conversión o entrega funcional de información.
En definitiva, se trata de crear el equilibrio adecuado entre procesos estandarizados y automatizados y una ejecución creativa específica, siempre alineada con el caso de uso concreto. Así garantizamos simultáneamente experiencias atractivas y eficiencia operativa.
Retail media y DOOH están convergiendo rápidamente con el digital signage tradicional. ¿Qué oportunidades reales ve surgir de esta convergencia y qué papel desempeñarán fabricantes y plataformas tecnológicas?
No creo que exista una respuesta única para esta cuestión. Aunque Retail Media y DOOH están impulsando un fuerte crecimiento en determinados segmentos, otras áreas del digital signage evolucionan por razones muy diferentes.
La verdadera oportunidad de esta convergencia reside en conectar ecosistemas que antes estaban separados. Estamos viendo cómo medios, tecnología y entornos físicos de retail se unen, creando nuevos modelos de monetización, un mejor aprovechamiento de los datos y un impacto más medible en el punto de venta. Sin embargo, es importante reconocer que no todos los casos de uso seguirán —ni deberían seguir— una lógica de retail media. Por ejemplo, los entornos retail centrados en marca, la comunicación corporativa o las aplicaciones del sector público tienen objetivos muy diferentes, donde la monetización no siempre es la prioridad principal.
Desde nuestra perspectiva, el factor clave de éxito es que todos estos elementos funcionen conjuntamente de forma fluida:
- Datos, analítica y medición de audiencias
- Creación de contenidos y gestión de campañas
- Hardware, infraestructura y operaciones
Aquí es donde fabricantes y plataformas tecnológicas desempeñan un papel fundamental. Deben ir más allá de productos aislados y convertirse en parte de ecosistemas abiertos e integrados que permitan interoperabilidad, escalabilidad e intercambio de datos.
Al final, los ganadores serán quienes sean capaces de orquestar toda la cadena de valor —desde contenido y datos hasta tecnología y operaciones— adaptándose al mismo tiempo a las necesidades específicas de cada caso de uso.
La convergencia crea oportunidades, pero solo si se gestiona de forma holística y no como una tendencia única aplicable a todo.
Si tuviera que definir cómo será una plataforma de digital signage competitiva en 2030, ¿qué capacidades considera que ya son imprescindibles hoy?
Una plataforma de digital signage competitiva en 2030 no se definirá por sus funcionalidades, sino por su capacidad para evolucionar continuamente sin añadir complejidad.
Una capacidad ya imprescindible hoy es una arquitectura de plataforma consistente y unificada. Seguimos viendo muchos competidores lidiando con diferentes versiones de software en sus instalaciones, lo que genera complejidad, mayores costes e ineficiencias operativas.
Nuestro objetivo es que los clientes trabajen siempre con la misma versión de la plataforma, mediante actualizaciones programadas cuatro veces al año. Así garantizamos una evolución constante del sistema sin comprometer la estabilidad ni la escalabilidad. Además, mantenemos un núcleo de producto estandarizado y limpio, mientras que las necesidades específicas de cada cliente se cubren a través de integraciones y desarrollos externos. Para ello, apostamos por una estrategia API-first, que aporta flexibilidad y personalización sin fragmentar la plataforma.
De cara a 2030, la apertura será clave. Las plataformas deberán integrarse plenamente en ecosistemas más amplios y ser capaces de conectarse con fuentes externas de datos, redes de retail media y tecnologías emergentes. Por último, será esencial estar preparados para IA allí donde aporte valor, no como una palabra de moda, sino como una capacidad integrada en áreas como automatización, optimización y soporte a la decisión.
En resumen, las plataformas que triunfen serán aquellas que combinen:
- Actualizaciones continuas sin fragmentación de versiones
- Un núcleo sólido y estandarizado con extensiones flexibles
- Arquitectura abierta basada en APIs
- Integración práctica y orientada al valor de la IA
Eso no es una visión de futuro: son capacidades que ya deben existir hoy para seguir siendo competitivos mañana.
