Mónica Fernández analiza cómo la IA está convirtiendo el digital signage en una infraestructura inteligente y automatizada.

Mientras gran parte de la conversación del sector gira en torno a pantallas, experiencias inmersivas o generación de contenido mediante IA, nsign pone el foco en otro problema menos visible: la complejidad operativa que existe detrás de las redes de digital signage.

Mónica Fernández, directora general de nsign, aborda en esta entrevista cómo están cambiando las prioridades tecnológicas de la industria y por qué la capacidad de orquestar datos, automatización y sistemas será más importante que añadir nuevas capas de espectacularidad visual.

La industria habla constantemente de IA, retail media y personalización. ¿Qué tecnologías cree que generarán oportunidades de negocio sostenibles en digital signage durante los próximos tres años y cuáles considera todavía sobrevaloradas?

La IA y el Retail Media son oportunidades reales, pero solo cuando están conectadas con valor operativo y resultados de negocio medibles.

La industria sigue demasiado centrada en la IA como herramienta de generación de contenidos. En realidad, la mayor transformación llegará cuando la IA se convierta en la capa operativa detrás de las redes de digital signage: orquestando contenidos, automatizando flujos de trabajo, optimizando campañas, gestionando infraestructuras, interpretando datos y, eventualmente, operando redes mediante agentes inteligentes.

Retail Media también supone un cambio importante porque transforma la economía del digital signage. Las pantallas dejan de ser únicamente activos de comunicación y pasan a convertirse en infraestructuras monetizables. Eso cambia por completo la lógica de inversión para retailers y marcas.

Lo que sigo considerando sobrevalorado es la obsesión por tecnologías aisladas de “efecto wow” que resultan impresionantes en demostraciones, pero difíciles de escalar operativamente en grandes redes. Las experiencias inmersivas solo se convierten en negocios sostenibles cuando son fáciles de desplegar, automatizar, gobernar y medir.

Durante los próximos años, los verdaderos ganadores no serán las compañías con las demos más espectaculares, sino aquellas capaces de industrializar la complejidad.

El mercado del digital signage está entrando en una fase de consolidación y creciente presión competitiva. ¿Cómo está evolucionando la estrategia de su compañía para diferenciarse más allá del hardware o de las plataformas CMS?

La industria sigue hablando de plataformas CMS como si el reto fuera publicar contenidos. Y no lo es. El verdadero desafío hoy consiste en orquestar ecosistemas digitales cada vez más complejos —contenidos, dispositivos, datos, analítica, automatización, monetización, integraciones, IA— manteniendo al mismo tiempo la simplicidad operativa para el cliente.

En nsign ya no nos vemos como un proveedor tradicional de CMS. Estamos evolucionando hacia una plataforma operativa inteligente para experiencias digitales en espacios físicos.

Nuestro foco no está en añadir infinitas funcionalidades, sino en reducir la fragmentación y la fricción operativa. Los clientes están cansados de sistemas desconectados, herramientas aisladas e integraciones complejas. Necesitan entornos unificados capaces de gestionar comunicación, infraestructura y monetización desde una única capa operativa. Por eso también estamos invirtiendo en arquitectura de datos, orquestación mediante IA, ciberseguridad e integraciones abiertas. La plataforma del futuro no será un CMS. Será el sistema operativo del entorno digital físico.

La industria demanda cada vez más integración entre AV, IT, datos y analítica. ¿Cree que el canal de integración está preparado para este nuevo entorno o todavía existe una brecha tecnológica importante?

Todavía existe una brecha importante, aunque el mercado evoluciona con rapidez.

Históricamente, muchos integradores eran excelentes desplegando infraestructuras hardware, pero los proyectos de digital signage se están convirtiendo cada vez más en proyectos de software empresarial y datos. Hoy, comprender APIs, ciberseguridad, arquitectura cloud, analítica, flujos de IA y escalabilidad operativa es tan importante como entender displays o media players.

La buena noticia es que el canal está madurando. Los integradores más avanzados están evolucionando de simples instaladores a socios tecnológicos y operativos a largo plazo.

En mi opinión, el integrador del futuro gestionará ecosistemas inteligentes, no solo proyectos audiovisuales. Esa evolución es crítica porque la próxima generación del digital signage requerirá una orquestación continua entre AV, IT, IA, datos de negocio y sistemas de monetización.

La sostenibilidad ya no se limita al consumo energético. ¿Cómo está influyendo en sus decisiones sobre diseño de producto, fabricación, mantenimiento y ciclo de vida de las instalaciones?

La sostenibilidad influye cada vez más en las decisiones arquitectónicas, no solo en las relacionadas con hardware.

Por supuesto, la eficiencia energética sigue siendo importante, pero hoy la sostenibilidad también implica ampliar la vida útil del hardware, minimizar sustituciones innecesarias, reducir visitas operativas, optimizar el mantenimiento remoto y simplificar infraestructuras.

Por ejemplo, las infraestructuras definidas por software, las plataformas embebidas, la gestión remota de dispositivos, el mantenimiento predictivo y las operaciones centralizadas contribuyen a la sostenibilidad, además de mejorar la eficiencia operativa.

También creo que la industria avanza hacia un modelo donde la inteligencia compensa la complejidad física. Cuanto más capaz sea la capa software, menor será la intervención hardware necesaria con el tiempo.

En última instancia, la infraestructura más sostenible es aquella que permanece operativa, adaptable y económicamente viable durante muchos años.

Los usuarios finales demandan experiencias cada vez más inmersivas y dinámicas, pero al mismo tiempo esperan simplicidad operativa. ¿Cómo equilibran creatividad, automatización y facilidad de gestión en los proyectos actuales de digital signage?

Probablemente este sea el reto central de la industria actualmente. Los clientes quieren experiencias más ricas y dinámicas, pero también necesitan simplicidad operativa. Si el coste operativo de gestionar una red se vuelve demasiado alto, incluso el proyecto más creativo termina fracasando.

Nuestra filosofía es que la automatización debe potenciar la creatividad, no reemplazarla. La IA, los flujos de trabajo inteligentes, la orquestación centralizada, los componentes reutilizables, las integraciones y la automatización basada en reglas permiten a los equipos ejecutar experiencias muy sofisticadas sin multiplicar la complejidad operativa.

De hecho, creo que el futuro del digital signage no pasa por operaciones manuales, sino por operaciones guiadas por intención. Los usuarios pasarán progresivamente de “gestionar pantallas” a interactuar con sistemas inteligentes capaces de ejecutar tareas complejas automáticamente.

La mejor tecnología es aquella que hace invisible la complejidad.

Retail media y DOOH convergen cada vez más con el digital signage tradicional. ¿Qué oportunidades reales ve surgir de esta convergencia y qué papel jugarán fabricantes y plataformas tecnológicas?

Esta convergencia va a redefinir la economía de la industria.

Tradicionalmente, las redes de digital signage se justificaban por su valor comunicativo. Retail Media introduce monetización directa, transformando las pantallas en infraestructuras generadoras de ingresos.

Lo interesante es que una misma red física puede soportar simultáneamente comunicación operativa, experiencia de cliente, branding y monetización publicitaria. Esto crea enormes oportunidades para los retailers porque ya poseen el activo más valioso: la audiencia física en el punto de decisión.

Las plataformas tecnológicas desempeñarán un papel fundamental porque este ecosistema depende completamente de la interoperabilidad: integraciones SSP, orquestación de campañas, analítica de audiencias, validación proof-of-play, optimización impulsada por IA, triggers contextuales y gobernanza de datos.

Los fabricantes también evolucionarán. El hardware tenderá progresivamente a la comoditización, por lo que la diferenciación vendrá cada vez más de la integración de ecosistemas, la inteligencia operativa y los servicios habilitados por software. El verdadero valor estará en la capa de orquestación.

Si tuviera que imaginar cómo será una plataforma de digital signage competitiva en 2030, ¿qué capacidades cree que ya deberían ser prioritarias hoy?

En 2030, las plataformas más competitivas ya no se comportarán como herramientas software tradicionales. Funcionarán como sistemas operativos inteligentes.

Varias capacidades ya son esenciales hoy:

• Orquestación y automatización impulsadas por IA
• Gestión unificada de contenidos, dispositivos, datos y monetización
• Modelos de interacción basados en agentes
• Ecosistemas abiertos de APIs e integraciones
• Independencia del hardware
• Analítica en tiempo real y toma de decisiones contextual
• Preparación para Retail Media
• Ciberseguridad avanzada y gobernanza
• Mantenimiento predictivo y operaciones autónomas
• Escalabilidad extrema con simplicidad operativa

Pero quizá la capacidad más importante sea algo mucho más simple: reducir la complejidad.

La industria sigue añadiendo capas tecnológicas —IA, datos, monetización, automatización, analítica— pero los clientes no quieren más complejidad. Quieren sistemas capaces de hacer que infraestructuras sofisticadas resulten sencillas de operar. Ahí es donde surgirán los líderes del mercado de próxima generación.