Pol Rosset analiza los retos del digital signage y el papel clave de la IA, los contenidos y la personalización.

La industria del digital signage afronta una nueva etapa marcada por la inteligencia artificial, la personalización y la convergencia entre contenidos, datos y analítica.

En esta entrevista, Pol Rosset Morera, CEO y cofundador de WindowSight, comparte su visión sobre las tecnologías que marcarán el futuro del sector, el creciente protagonismo del contenido como elemento diferenciador y los retos que deberán afrontar fabricantes, integradores y plataformas para construir experiencias cada vez más relevantes, dinámicas y sostenibles.

¿Qué tecnologías generarán oportunidades de negocio sostenibles en digital signage durante los próximos tres años y cuáles considera que están sobrevaloradas?

La personalización es una de las oportunidades más importantes en el ámbito del digital signage actualmente, y la inteligencia artificial es la tecnología que permitirá escalarla de forma real. La capacidad de adaptar los contenidos en función de la época del año, el contexto del cliente y la audiencia presente en cada momento es transformadora, y apenas estamos al comienzo de ese cambio.

Dicho esto, las tecnologías que generarán valor duradero serán aquellas que aporten continuidad, no solo un impacto inicial. Durante demasiado tiempo, la industria ha concentrado capital y atención en el CAPEX: hardware, infraestructura e instalación inicial. Cada vez está más claro que el verdadero valor reside en lo que ocurre después: la experiencia, el mensaje y la relevancia de lo que aparece en pantalla día tras día.

Los sistemas de gestión de contenidos (CMS) se están multiplicando precisamente porque la demanda de contenidos crece al mismo ritmo que el número de pantallas instaladas. En mi opinión, la apuesta sobrevalorada es pensar que un mejor hardware o un CMS más sofisticado será el elemento diferenciador. La oportunidad sostenible pertenece a quienes resuelvan el problema del contenido de forma inteligente, continua y escalable.

¿Cómo está evolucionando la estrategia de WindowSight para diferenciarse más allá del hardware o las plataformas CMS?

Nuestro punto de partida es reconocer que el hardware y las plataformas CMS están convergiendo hacia una situación de igualdad competitiva. El valor diferencial entre ellos se reduce cada vez más, y los clientes son conscientes de ello. Lo que sigue sin resolverse en gran medida es lo que sucede una vez finalizada la instalación: después de que el integrador entregue el proyecto, tras el evento de lanzamiento y cuando todos han pasado al siguiente proyecto.

Ese período posterior a la instalación es precisamente donde opera WindowSight. Los meses posteriores al despliegue son cuando el cliente empieza a comprender si la inversión ha merecido la pena. Si la experiencia de contenido no está a la altura de la calidad de la infraestructura, todo el proyecto ofrece menos valor del esperado, independientemente de lo bien ejecutado que haya estado.

Nos posicionamos como un amplificador para fabricantes de hardware y plataformas CMS, no como un competidor. Nuestro papel es ayudarles a vender más, a más clientes y con mayor fidelización, colocando el contenido en el centro de la propuesta de valor en lugar de tratarlo como un elemento secundario.

¿Está preparado el canal de integración para la convergencia entre AV, TI, datos y analítica, o sigue existiendo una brecha significativa?

La tecnología necesaria para posibilitar esta convergencia ya existe en gran medida. La brecha no es técnica, sino cultural y estratégica.

El contenido continúa relegado a un segundo plano en muchos proyectos de digital signage, cuando en realidad debería ser el eje sobre el que se articula la estrategia. Antes de decidir la infraestructura, las pantallas o la plataforma, es fundamental determinar qué mensaje se quiere transmitir, a qué audiencia y en qué contexto. Cerrar esta brecha requiere tanta formación como tecnología. El canal de integración necesita evolucionar desde una mentalidad centrada en instalaciones hacia otra enfocada en experiencias continuas. Ese cambio de mentalidad todavía está en marcha, pero constituye la base necesaria para todo lo demás que la industria intenta construir.

¿Cómo influye la sostenibilidad en sus decisiones?

WindowSight no fabrica hardware ni gestiona instalaciones físicas, por lo que nuestra visión de la sostenibilidad es necesariamente diferente. Lo que abordamos directamente es la cuestión del tiempo de funcionamiento de las pantallas y el consumo energético, y creemos que la industria necesita una conversación más honesta y basada en datos sobre este tema.Los televisores modernos, tanto profesionales como de consumo, son más eficientes energéticamente que hace una década. Mantener una pantalla encendida ocho horas al día en la UE cuesta aproximadamente entre cuatro y ocho euros al mes en electricidad, una cifra comparable al uso de un horno convencional durante una hora. Nadie duda en hornear una pizza, pero el uso prolongado de una pantalla suele percibirse como un desperdicio.

A medida que más países avanzan hacia fuentes de energía renovables, este cálculo cambia aún más. El coste energético marginal de mantener una pantalla activa se vuelve cada vez más insignificante cuando esa energía es limpia. Nuestra posición es que, si la experiencia que ofrece esa pantalla mejora realmente un espacio —reduciendo el estrés en una sala de espera, enriqueciendo un entorno de trabajo o generando un momento de calma en un pasillo hospitalario—, entonces la energía consumida está justificada. La conversación sobre sostenibilidad en digital signage debería centrarse en el valor generado por vatio consumido, y no en apagar pantallas.

¿Cómo equilibran creatividad, automatización y facilidad de gestión?

Nuestro enfoque parte de la premisa de que ningún producto sirve para todos los sectores, clientes o casos de uso. En lugar de intentar construir una solución universal, integramos nuestra plataforma dentro de los ecosistemas CMS existentes, adaptándonos al contexto específico de los clientes a los que dichas plataformas prestan servicio.

La automatización es fundamental para lograrlo a escala. El objetivo es ofrecer a los clientes la capacidad de crear experiencias dinámicas y contextualmente relevantes sin necesidad de convertirse ellos mismos en expertos en contenidos. La simplicidad guiada —opciones seleccionadas y curadas en lugar de una complejidad ilimitada— es lo que se utiliza.

Un ejemplo claro: el propietario de una clínica puede tener una fuerte preferencia personal por el arte abstracto. Sin embargo, la evidencia demuestra de forma consistente que las imágenes abstractas aumentan la ansiedad en entornos de espera de alta tensión, mientras que las fotografías de naturaleza generan un efecto calmante medible en públicos diversos. Parte de nuestro trabajo consiste en incorporar ese conocimiento al producto para que los clientes se beneficien de él sin necesidad de buscarlo. Cuando las personas reciben demasiadas opciones sin orientación, tienden a desconectarse. Una buena automatización elimina fricciones; una buena curación elimina dudas.

¿Qué oportunidades reales observa en la convergencia entre retail media, DOOH y digital signage tradicional?

La convergencia entre retail media, DOOH y digital signage está creando una importante oportunidad estructural: las pantallas que antes se consideraban simples herramientas de comunicación estática están convirtiéndose en superficies multimedia dinámicas y basadas en datos. El valor de esas pantallas ya no reside únicamente en su visibilidad, sino en su relevancia.

La verdadera oportunidad se encuentra en la capa existente entre la pantalla y la audiencia: la capacidad de ofrecer contenidos que respondan al contexto en tiempo real. Para fabricantes y plataformas tecnológicas, esto significa que la infraestructura de hardware y software será evaluada cada vez más por la calidad e inteligencia de las experiencias que permite generar, y no únicamente por sus características técnicas.

WindowSight se sitúa en esa intersección. A medida que los presupuestos publicitarios comienzan a dirigirse hacia entornos con pantallas integradas —retail, hospitality, sanidad o espacios corporativos—, las plataformas capaces de ofrecer contenidos seleccionados, licenciados y contextualmente adecuados a gran escala se convertirán en una infraestructura esencial para este ecosistema. Esta convergencia no es solo una tendencia que observar; es el modelo comercial hacia el que estamos construyendo.

¿Cómo será una plataforma de digital signage realmente competitiva en 2030 y qué capacidades son ya imprescindibles hoy?

En 2030, el operador dejará de ser quien decide qué aparece en pantalla. Ese papel corresponderá a algoritmos impulsados por inteligencia artificial, sensores y datos en tiempo real, capaces de responder a quién se encuentra en el espacio, la época del año, la temperatura o incluso a lo que sucede en el mundo ese día. El operador humano establecerá los parámetros y objetivos; el sistema se encargará de la ejecución.

Este cambio tiene una implicación directa sobre los contenidos: no se puede construir una plataforma adaptativa y consciente del contexto sin acceso a una biblioteca suficientemente amplia, bien organizada y correctamente licenciada para cada entorno y caso de uso. Crear contenido personalizado para cada escenario posible no es viable. Lo que se necesita es una gran colección editorialmente curada y respaldada por un marco de derechos que permita su despliegue sin fricciones en sectores como sanidad, retail, hospitality o entornos corporativos.

Las plataformas que liderarán el mercado en 2030 son aquellas que ya están resolviendo este problema hoy. Las capacidades esenciales no son futuristas: personalización inteligente de contenidos, licenciamiento escalable e infraestructura capaz de conectar señales contextuales con el contenido mostrado en pantalla. La dirección tecnológica está clara. La cuestión es quién será capaz de construir una capa de contenidos con la profundidad y el rigor suficientes para convertir esa visión en realidad.