Mohannd Mousa, de MaktabiTech, analiza en esta entrevista cómo el sector del digital signage afronta una nueva etapa.

Marcada por la integración de sistemas, la inteligencia artificial y la evolución de las experiencias digitales.

Con una trayectoria ligada a grandes proyectos tecnológicos en Oriente Medio, Mohannad Mousa se ha convertido en una de las voces emergentes del sector AV. Como Head of Projects de MaktabiTech, analiza a continuación cómo la inteligencia artificial, la sostenibilidad y la integración entre AV y TI están redefiniendo el presente y el futuro del digital signage.

La industria habla sobre IA, retail media y personalización. ¿Qué tecnologías cree que generarán oportunidades de negocio realmente sostenibles en digital signage durante los próximos tres años y cuáles considera que siguen estando sobrevaloradas?

Las tecnologías que están generando un valor real y tangible en este momento son aquellas que cierran el ciclo entre la lógica del contenido y los datos operativos. En concreto: reproductores con computación en el borde (edge computing) capaces de ejecutar inferencias localmente, eliminando la latencia y el consumo de ancho de banda asociados a la toma de decisiones dependiente de la nube, combinados con sistemas de visión por computadora que van más allá de la simple estimación demográfica para incorporar análisis de tiempo de permanencia, mapas de atención y correlación con conversiones.

Cuando esos datos regresan a un CMS con programación de contenidos basada en reglas o impulsada por aprendizaje automático, se obtiene un sistema cuyos resultados pueden vincularse directamente a indicadores clave de rendimiento (KPI). Eso es lo que consigue que los presupuestos se renueven.

En el ámbito inmersivo, el procesamiento LED ha madurado de forma significativa. Estamos implementando videowalls LED multizona, de alta frecuencia de refresco y con distribución de vídeo en tiempo real mediante NDI y SDVoE en proyectos como NEOM y PIF, y la diferencia de fiabilidad entre los sistemas LED premium y la proyección prácticamente ha desaparecido en instalaciones permanentes. Esa combinación de LED, procesamiento de señal en tiempo real e integración con sistemas de control es donde actualmente se están generando las licitaciones más importantes.

¿Y qué está sobrevalorado? La generación de contenidos mediante IA generativa como una función independiente. Muchos proveedores están envolviendo un modelo de difusión dentro de una interfaz y lo presentan como señalización inteligente. No lo es. Hasta que la IA generativa no se integre en la capa de lógica del contenido y tome decisiones basadas en datos de audiencia, contexto operativo y reglas de negocio —y no solo produzca imágenes programadas— seguirá siendo una función de demostración. Aún no he visto una implementación donde haya mejorado de forma significativa las métricas de resultado frente a un motor de reglas bien configurado.

El mercado de digital signage está entrando en una fase de consolidación y creciente presión competitiva. ¿Cómo está evolucionando la estrategia de su empresa para diferenciarse más allá del hardware o de las plataformas CMS?

Nos diferenciamos en la capa de integración de sistemas, y esa es una decisión arquitectónica deliberada. Nuestro valor no reside en impulsar un CMS propietario ni una marca concreta de pantallas, sino en cómo diseñamos la interconexión entre AV, sistemas de control, infraestructura TI y sistemas de datos operativos.

En la práctica, esto significa que en proyectos complejos especificamos y ponemos en marcha sistemas de control como Q-SYS, Crestron o Extron no solo como herramientas de distribución audiovisual, sino como capas de orquestación capaces de gestionar lógica de negocio, activando estados de contenido a partir de entradas procedentes del BMS, sensores de ocupación, calendarios o flujos de datos en tiempo real.

Estoy certificado en Q-SYS y Extron precisamente porque ese nivel de profundidad es fundamental cuando se pone en funcionamiento un centro de mando o un espacio de colaboración cognitiva donde cada subsistema debe interoperar sin intervención manual.

El CMS se convierte en un nodo dentro de una arquitectura más amplia, no en el elemento central. Ese cambio de mentalidad —pasar de gestionar pantallas a orquestar entornos— es donde estamos encontrando la mayor diferenciación y, sinceramente, donde muchos competidores todavía están rezagados.

La industria exige cada vez más integración entre AV, TI, datos y analítica. ¿Cree que el canal de integración está preparado para este nuevo entorno o sigue existiendo una brecha tecnológica importante?

No, y voy a ser específico sobre dónde están las carencias.

La primera es el dominio de protocolos. Muchos integradores AV siguen sintiéndose cómodos en entornos HDBaseT, HDMI y control serie. La transición hacia AV-over-IP, SDVoE, NDI o SMPTE 2110 requiere competencias de ingeniería de redes que la mayoría de las empresas AV no tienen internamente. Aspectos como la configuración de IGMP Snooping, la sincronización horaria mediante PTP/IEEE 1588 para conmutación sin latencia o el etiquetado QoS en switches gestionados ya no son opcionales; son requisitos básicos. Cuando el equipo de red y el equipo AV no hablan el mismo idioma, aparecen los problemas durante la puesta en marcha.

La segunda brecha está en la integración de datos. Conectar una red de digital signage a sistemas analíticos en tiempo real, extraer información de un data warehouse, alimentar paneles BI, gestionar autenticaciones API o administrar esquemas de datos requiere capacidades vinculadas a la ingeniería de software. Los integradores que están cerrando esa brecha están contratando perfiles híbridos o estableciendo alianzas formales con consultoras TI. La mayoría sigue improvisando.

La tercera es la ciberseguridad. Los departamentos de TI están sometiendo los dispositivos AV conectados a red al mismo nivel de escrutinio que cualquier otro endpoint corporativo. Segmentación por VLAN, autenticación basada en certificados y políticas de divulgación de vulnerabilidades para reproductores multimedia y pantallas forman ya parte de las conversaciones de compra. El canal de integración, en general, no está preparado para ello.

La sostenibilidad ya no se limita al consumo energético. ¿Cómo influye en sus decisiones relacionadas con el diseño de producto, la fabricación, el mantenimiento y el ciclo de vida de las instalaciones?

A través de mi trabajo con el Sustainability Advisory Group de AVIXA, he impulsado un enfoque que considera la sostenibilidad como una disciplina operativa, no como una simple casilla de verificación.

Desde el punto de vista técnico, esto comienza con la evaluación del ciclo de vida de los componentes durante la fase de diseño. Cuando uso un videowall o un sistema de procesamiento, quiero conocer los valores MTBF, la disponibilidad y el coste de las unidades reemplazables en campo y si el fabricante dispone de programas certificados de reacondicionamiento o recuperación de equipos.

Un sistema que requiere reemplazar paneles completos después de cinco años porque las placas controladoras no son reparables no es un diseño sostenible, independientemente de su eficiencia energética.

En sistemas de control y procesamiento estamos apostando por arquitecturas modulares, seleccionando plataformas en las que la capacidad de cómputo pueda actualizarse sin sustituir el chasis completo y cuyos ciclos de firmware estén claramente definidos. Ecosistemas como Q-SYS cumplen razonablemente bien este criterio. Algunos fabricantes de reproductores multimedia siguen ofreciendo hardware cerrado, no actualizable y sin una política clara de fin de vida útil, lo que cada vez más los excluye de nuestras especificaciones.

En cuanto a la puesta en marcha y el mantenimiento, estamos incorporando monitorización y diagnóstico remoto como una entrega estándar y no como un servicio adicional. La detección proactiva de fallos mediante SNMP, supervisión de estado basada en API y sistemas automáticos de alertas reduce desplazamientos técnicos, prolonga la vida útil de los componentes y disminuye la huella de carbono asociada al servicio. Es un argumento de sostenibilidad con beneficios directos en costes operativos, y así es como se consigue que los clientes lo adopten.

Los usuarios finales demandan experiencias cada vez más inmersivas y dinámicas, pero también esperan simplicidad operativa. ¿Cómo equilibra creatividad, automatización y facilidad de gestión en los proyectos actuales?

El principio de diseño que aplico es que la arquitectura operativa debe definirse antes de finalizar el briefing creativo. Puede parecer contradictorio, pero es la única forma de evitar sistemas visualmente espectaculares que se vuelven inmanejables en menos de un año.

En materia de automatización, diferencio entre automatización basada en reglas y automatización basada en lógica condicional. La programación básica es ya un requisito mínimo. El verdadero valor surge cuando el motor de contenidos recibe datos estructurados procedentes de sensores de ocupación, calendarios de Exchange o Google Workspace, sistemas BMS o flujos operativos en tiempo real, y puede modificar estados automáticamente sin intervención humana.

Hemos implementado este enfoque en centros de mando donde el entorno visual cambia automáticamente la distribución, prioridad de contenidos y jerarquías de alerta según el estado operativo en tiempo real utilizando software ActivU.

Para lograr simplicidad operativa, la respuesta casi siempre es la abstracción basada en roles. El operador no debe enfrentarse a toda la complejidad del sistema; debe interactuar con una interfaz diseñada para su flujo de trabajo real. La complejidad debe permanecer en segundo plano. La experiencia de uso debe implicar una carga cognitiva prácticamente nula.

Retail media y DOOH convergen rápidamente con el digital signage tradicional. ¿Qué oportunidades reales observa y qué papel desempeñarán fabricantes y plataformas tecnológicas?

Mi perspectiva proviene más de la infraestructura que de la publicidad o los medios. Lo que esta convergencia está haciendo es cambiar radicalmente los requisitos técnicos de una instalación desde su concepción.

Cuando una red de pantallas debe ser medible, direccionable y potencialmente conectada a ecosistemas programáticos, las decisiones de diseño cambian de forma sustancial. Ahora es necesario especificar hardware con capacidad de procesamiento suficiente para análisis locales, arquitecturas de red que permitan la salida de datos sin comprometer la seguridad y sistemas de contenido con APIs capaces de aceptar desencadenantes externos.

La oportunidad para el canal de integración consiste en convertirse en el puente entre la instalación física y esos requisitos de conectividad y datos: seleccionar el hardware edge adecuado, diseñar correctamente la segmentación de red y garantizar que la infraestructura no se convierta en un cuello de botella cuando los equipos de medios o TI del cliente quieran integrarse posteriormente.

Lo que desaconsejo es tratarlo únicamente como un problema de software. La infraestructura debe diseñarse desde el principio pensando en ello. Adaptar posteriormente una red de pantallas para capacidades programáticas es costoso, disruptivo y suele traducirse en un rendimiento comprometido.

Si tuviera que definir cómo será una plataforma de digital signage verdaderamente competitiva en 2030, ¿qué capacidades considera ya imprescindibles hoy?

Para 2030, una plataforma competitiva estará definida por tres pilares tecnológicos: orquestación nativa de múltiples sistemas, computación híbrida edge-cloud y atribución de circuito cerrado (closed-loop attribution).

La orquestación nativa significa que la plataforma no será simplemente un CMS con webhooks, sino un entorno capaz de integrar de forma nativa datos estructurados procedentes de BMS, sensores IoT, ERP y APIs de terceros, utilizando esa información para gobernar la lógica de contenido, cambios de diseño y estados operativos sin depender de middleware. La arquitectura API deberá ser bidireccional y orientada a eventos.

La computación híbrida edge-cloud implica que cada proceso se ejecute donde resulte más eficiente. Los análisis de audiencia, la anonimización compatible con la privacidad y las decisiones de contenido en tiempo real ocurrirán en el edge. La gestión de campañas, la consolidación de informes y el entrenamiento de modelos se realizarán en la nube. La plataforma deberá gestionar esa distribución de manera transparente y mantener la operatividad incluso cuando falle la conectividad cloud.

La atribución de circuito cerrado significa que la plataforma será capaz de relacionar eventos de entrega de contenido con resultados posteriores medibles, no simplemente impresiones, sino comportamientos o transacciones verificables. Para ello será necesaria una integración profunda con el ecosistema de datos del cliente.

Lo que ya es irrenunciable hoy es: APIs REST y GraphQL completas y bien documentadas, control de acceso basado en roles (RBAC) con soporte SSO/SAML para entornos empresariales, cumplimiento SOC 2 Type II o equivalente y acuerdos de nivel de servicio (SLA) respaldados por informes transparentes de incidencias. Si una plataforma no cumple con estos requisitos básicos, no entra en consideración para despliegues empresariales serios. Y es precisamente ahí donde se encuentra el ingreso sostenible.